心品印象(上海)餐饮管理有限公司: 关于心品印象

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心品印象:风投与创业者从零打造的餐饮连锁平台 [2011.11.14]

特约记者 林坤 北京报道

从头开始打造一个餐饮连锁品牌平台

美国有60余家餐饮上市企业,而中国只有五六家。“中国人对吃这么讲究,为什么才只有五六家企业能上市?”启明创投董事总经理童士豪一直在思考这一问题,直到近年才找到答案:“不是市场问题,而是执行问题。”

通过与众多餐饮企业的接触,童士豪发现,“中国餐饮企业存在的共同问题是:管理不够现代化,很多是靠漏税盈利,而一些纯服务的餐饮企业基本上依靠大厨,成长的速度受限。”在童士豪看来,餐饮企业的发展,很大程度上取决于管理者的素质。 郑志晖的出现,让童眼前一亮。这位此前在餐饮行业名不见经传的新加坡人,在大学毕业后,已进行过两次创业。

2000年,他把自己创立的一家连锁店卖给一家上市公司;后来他又创立一家类似于阿里巴巴的B2B公司,也因时间太早,模式没有被行业接受而不得已出售。尽管这两次创业都是以被收购告终,但却为郑积累了创业经验。

2002年,郑志晖辗转来到上海寻找商机,这次却没有创业,而选择做职业经理人——进入了一家餐饮咨询公司工作。在此过程中,郑志晖主导了吉野家的新品牌建立及推广。连同他后来在伊利、顶新等知名食品、餐饮企业的经历被童视为宝贵的创业财富。

童士豪找到郑志晖时,郑正好刚刚离开顶新。“一个午餐吃下来,看这位老兄对餐饮连锁行业蛮了解的。”通过对比已投资公司创始人的气质,童士豪果断得出结论,郑就是自己要找的人。

童告诉记者,“郑既有IT背景,又有创业背景,他父亲也是个创业家,在吉野家和顶新等公司,直接、间接参与开设了几百家连锁店,经验比较丰富。

2010年,心品印象在上海创立。与风投一贯的风格不同,这次启明是从零开始。而童不希望从零开始创建一个新品牌,因此在公司成立后,他们需要引进品牌。

而通过对业态的观察,郑志晖认为,“这个品牌,需要能符合大众口味,价格不能太高,老百姓更容易接受,这样才能够快速复制。台湾小吃“吞云小莳”正中二人下怀。

而启明和郑达成的共识是,“这只是心品印象的第一个品牌,等‘吞云小莳’成长后,还将引进其他品牌。”

郑志晖说,心品印象希望打造成一个休闲餐饮的大平台。“这样能够与现有的品牌做到很好的搭配,我们也好跟业主谈租赁事宜,对于位置、价格等都有优势。品牌之间还能形成互补。类似每家吉野家门店,旁边都会有一个DQ。因为吉野家不做甜点,毕竟氛围不同。”

破解扩张难题

去年12月8日,心品印象第一家门店在上海周浦万达开业。对于当时的情形,郑志晖至今记忆犹新。“很紧张,我们是新品牌,竞争力肯定没那么强。”他告诉记者。

郑志晖的担忧来自于其“店中店”模式(将门店开在商场里)。郑志晖希望,心品印象能够以更优惠的租金,租下更优越的位置。而物业则对其品牌、经营环境提出了更高要求。

随着融资消息的发布,心品印象的品牌知名度问题渐渐变成次要矛盾。

没有品牌知名度的束缚,郑更能够大展拳脚。对于曾在国外开出过几百家连锁餐饮门店的郑来说,维护与物业的关系更是游刃有余。据了解,心品印象已与凯德、万达等大型地产商保持合作,也在发展地段比较好的小业主。

如此,公司成立仅一年,已经在上海开出9家门店,距离今年开出14家店(其中上海12家,北京2家)的目标,仅一步之遥。“我们明年要开出42家店。如果运气好的话,我们希望能在2014年上市。”郑说。

在郑志晖看来,除了物业、财务,产品与服务更对管理造成考验。“管理不容易,要降低风险,降低成本。为方便管理,心品印象甚至在新开门店的选址时就考虑到,门店到总部的距离控制在5个小时车程以内。”他说。

创新“快餐带服务”的效果

餐饮行业由来已久,想要创新非常困难。而郑志晖愣是希望将创新进行到底。他还专门进行了试验——同时租来180平米和100平米的物业来开店,以证明公司的模式无论在大小门店都行得通。

心品印象的创新模式被郑总结为“快餐带服务”。郑认为,这与其他快餐连锁有本质的区别。“快餐是指那些在柜台结完帐,还要顾客自己把饭端到座位上的,比如麦 当劳、肯德基、真功夫等,他们本质上没有什么服务。而心品印象与一茶一坐等餐饮连锁企业类似,除了快,顾客还能享受到一定的服务。”他说。

供应链的成熟和完善是“快”的前提。据了解,心品印象只将煮米饭、做汤等一些简单的烹饪放在门店,其他菜品都是通过将配方送到供应商手中,后者生产出半成品或成品,经物流送到门店,员工通过简单的加工加热,五六个步骤就能做出来。

服务是心品印象不同于快餐品牌的关键。“尽管肯德基、麦当劳也许能在50秒内完成配餐,但他们并没有什么服务。”郑指的服务不限于将饭菜端到客人面前。“在 前台,对客户的服务比较全面,不让客户感觉就是便宜货,让他们感觉层次稍微高一些。”童士豪说,“心品印象的后厨就像麦当劳,前厅像个好的餐饮企业,这种 混合的模式在美国很受欢迎。”

事实证明,心品印象的模式能够得到消费者的认可。

按照郑志晖当初的预计,一家新开的门店,要20个月才能实现收支平衡,现在,情况远比他想象中要好。“目前开设的12家门店中,6家店在第二个月就实现了盈利。而另外五六家门店因为开在新商场,情况稍差,但也有望在3-4个月内实现收支平衡。”他说。

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