心品印象(上海)餐饮管理有限公司: 关于心品印象

郑志晖:休闲餐饮的心品印象 [2012.04.06]

Chris

大悦城

“我在餐厅里面,靠窗,黑色外套。”翻看着手机里的这条短信,我推门而入,一个神采奕奕的成熟型男向我招手。笑声爽朗的他叫郑志晖,自称“69后”—祖籍广东潮州,1969年生于马来西亚,成长于新加坡,学成于美国,回到新加坡两次创业,先后开了一家餐饮连锁店和一家“阿里巴巴+供应链”的餐饮软件公司,都以被收购告终。

回顾曾经的创业,郑志晖坦诚地说:“最初创业时年轻,自负,没有经验,以为自己很伟大。但如果那时候不自负的话就没有胆量。”2002年,他来到上海做职业经理人,先后主导吉野家的新品牌建立及推广,在伊利、顶新等知名食品、餐饮企业负责品牌管理和市场拓展工作。

从留学美国时在餐馆打工,到自己创业以及做职业经理人,郑志晖一直都在餐饮领域摸爬滚打。这些经历为他积累了宝贵的创业经验。顺理成章地,他的第三次创业依然是在餐饮江湖。2010年,郑志晖联合风投机构在上海创立心品印象餐饮管理有限公司(以下简称心品印象),其目标定位为多品牌、多业态的休闲连锁餐饮平台。

“我们不希望从零开始创建新品牌。”郑志晖笑呵呵地表示,通过对业态的观察,引进台湾小吃吞云小莳,这是心品印象平台上的第一个品牌,到2011年年底在上海、北京开了12家店,2012年计划开出42家店。

“你会怎么介绍吞云小莳呢?”郑志晖给出的答案是:“这个品牌就是台湾风味,虽然主轴是云吞—每个品牌都有个主轴产品,但我们还有米饭,有小食,有甜点。我们要让大家记住吞云小莳是台湾时尚休闲餐厅。”

如果做单品牌,好处是文化更集中,切入市场力度较强,定位较清晰,也便于管理,但不足之处是不能随时适应消费者口味的变化。按照郑志晖的规划,等到吞云小莳成长后,其他餐饮品牌将被引进,带来一些新的模式,彼此互补,丰富产品线,可以化解经营风险。

“快餐+服务”模式

在引进吞云小莳之前,郑志晖对想要引进的品牌有几点要求:符合大众口味,价格不能太高,消费者更容易接受,这样才能够快速复制。他分析国内各种菜系及港式菜乃至东南亚菜系,因口味差异较大,在全国不可能开很多店,于是他把目光投向了台湾。

“台湾的料理和国内的料理很接近。台湾很多人来自内地,他们做的小吃和内地相比并没有改变很多,所以把台湾小吃引回内地,不用改进很多,消费者还是容易接受的。口感、业态与台湾配合,整个市场应该可以做起来。”郑志晖循着这样的思路,在台湾发现了吞云小莳,其主营云吞,有二十多个菜品,店铺规模不是很大,店面设计比较传统。

吞云小莳被引进到内地后,菜品在台湾配方的基础上进一步研发和创新,出于对食品安全和成本的考量,在当地寻找原料。店面形象包括Logo被重新设计,变得更时尚新颖,经营范围不仅仅局限于云吞,还新增了米饭、面食、煲类、甜品等台湾特色美食。其目标消费者锁定为十八岁到三十五岁之间的年轻人。

2010年12月8日,吞云小莳第一家店在上海周浦万达广场开业。

开业那天,郑志晖有些紧张。后来的确有很多状况出乎意料,比如没想到云吞是很多老年人喜爱的小吃,尽管店里的氛围很活泼,菜单设计很时尚,但没有料到会吸引更多带小孩的家庭顾客的光顾。

平时回到家里,郑志晖自己做饭,偏于西式风味,因为比较快。但他表示自己不是很懂得做饭的人,所以做得不好吃。就吞云小莳而言,他说:“顾客比我们更懂,听他们的就行了。”

因此,心品印象不断地根据市场调研和消费者反馈,从份量、性价比、口感、品类丰富度、甜品和汤的浓度标准等,对菜品逐步改良。比如菜单,成熟的餐饮品牌每年仅更新一次。但是吞云小莳在四个月内就改了三次,一边调研一边推新品,第四版菜单中已有100多个品种。现在客户群主要集中在18岁到45岁年龄段。

“我们没有把期待放得很高,出问题肯定会有,但如何反应更重要。而且我的理念是,能不能出错快一点,那样成本会更低。”郑志晖解释说,“刚开始我们只有70多个品种,那时没办法,因为品牌是新的,要建系统,要打品牌知名度。如果品种一开始就很丰富,员工很难学得更好,产品的品质很难稳定下来。”

有的顾客问郑志晖,为什么不卖鲍鱼或者比较贵的饮食?得到的回复是,吞云小莳是“快餐+服务”的连锁模式,会选取最适合这个模式的食材来制作产品。并且餐厅没有厨师。“要是有厨师的话,万一厨师闹情绪,就没办法做出同样好吃的菜肴。多点盐或少点盐就不一样。为了快,就把厨师这个环节简化掉了。”

不像其他快餐企业习惯于设立的中央厨房,心品印象是将产品生产交给了供应链。郑志晖指出,与十年前比,现在供应商已经非常成熟,生产能力很强,更专业,做出来的产品,成本比厨房更低,在味道上与厨房比也差别不大。这种模式相当于轻资产,节省资金、精力,便于快速扩张,而且与休闲餐饮的定位较为吻合,所以更多的是卖服务。郑志晖说:“我们不想把企业模式弄得太复杂,要把心思集中在产品开发、品牌管理和门店扩张上。”

郑志晖总结的“快餐+服务”模式,“快餐”是指那些在柜台结完帐,顾客要自己把饭菜端到座位上,比如麦当劳、肯德基、真功夫等,它们本质上没有什么服务。而心品印象除了快,顾客还能享受更好的服务。供应链的成熟和完善是“快”的前提。心品印象只将煮米饭、包云吞等一些简单的烹饪放在门店,其他菜品都由供应商按照心品印象的配方制作后,直接供应半成品或成品到店,员工通过简单的加工操作,就能复原菜肴。

“我们必须要把厨房操作步骤简化,减少员工的操作难度。为他们提供相对轻松的环境,才能留得住人。留得住人,才能不断优化服务。身处服务行业,我们永远都需要优化服务,这是我们赚钱的根本。”郑志晖不希望只靠比行业高出10%~15%的薪资优势来维持服务优势。将员工放在第一位,员工才能将好的情绪传达给顾客。为此,心品印象不断优化流程,缩短员工接触脏活、苦活的流程。

心品印象对顾客的服务,不限于将饭菜端到客人面前。郑志晖对于传说中的“人类已经不能阻止了的海底捞”的服务表示认可。“我们会把海底捞好的一些服务,包括美国的百货公司和日本、台湾的连锁作为参考,但各有各的企业文化,我们要走自己的路,会努力提供更好的服务,但方式和方法不一样。海底捞的DNA号称是别人学不到的,以后我们做得更好,它也学不到我们的DNA。”

郑志晖强调说:“产品和服务不好的话,营销是没有用的。营销永远要把顾客的脉。顾客的体验累积到某个程度,就是品牌。品牌不是Logo,不是口号,不是颜色,不是装修,是从门店的体验开始的。我们一直在努力,争取把性价比变得越来越高,不是说要便宜,比方说提供一个五星级的环境,但只是三星级的价格,但不会亏钱。所以我们不做团购,跟团购合作,我们的品牌就毁了。目前,我们要花更多的精力在单店营销。”

扩张之道

按照郑志晖当初的预计,一家新开的店要20个月才能收支平衡,而后来的情况远比他想象中要好。“以前开的12家店,6家店在第二个月就盈利了。另外6家店因为开在新的商场里,情况稍差,但也在三四个月内实现了收支平衡。”

郑志晖专门做了一个试验——同时租180平方米和100平方米的物业开店,以证明心品印象的模式无论在大小门店都行得通。他表示,一家店如果开得很好,也许是地段的因素,但更离不开经营管理。根据试验,那家100平方米的店,虽然销售额还不错,利润率很好,但翻台率有限。而面积太大的店,如果找不到足够的人手来管理,员工的压力会很大。另外,门店的形状要规则,不能有盲点。有时顾客举手,员工看不见,顾客会觉得服务不好。分析之后,郑志晖将门店的面积标准确定为180平方米到250 平方米。当然,也要考虑足够的灵活性,因为有些好的地点是可遇不可求的。

“一个餐厅只是一个装修的空间而已,是没有灵魂的,其实我们做餐饮,是出租空间给顾客的。很多人以为做餐饮是卖吃的,但我们认为是出租位置给顾客坐下来享受美食和服务的。”郑志晖说。为了便于管理,心品印象在选址开新店时考虑到,门店到总部的距离控制在5个小时车程以内,以便于管理供应链和巡店。如果出现问题,当天就可以解决。招聘员工也比较容易。具体的选址首选靠近住宅和写字楼的地段,也会在shoppingmall里开店中店。

对于做职业经理人时开出过几百家连锁餐饮店的郑志晖来说,维护与物业的关系是很重要的。除了与凯德、万达等大型地产商合作,心品印象也与发展地段比较好的小业主建立合作联盟。郑志晖说:“只要他们有新的商场,都会请我们进去。目前,我们比较小心,心品印象还是区域性品牌,只局限在大北京、大上海的范围。”在品牌推广方面,由于门店还不是很多,心品印象侧重于商圈促销活动。“现在很多人不愿意到北上广工作,更多选择留在老家,开销比较低,工作机会和待遇也不错。所以很多品牌正在往二、三线城市扩展,以后我们也是往这个方向走。”

“餐饮行业很辛苦,事情太多了,有时候也很着急,我对自己的期待是多些耐心,找到更好的策略。就算到了五十几岁,也要有二十几岁的心态。未来我希望引进甜点品牌,比如日本或美国的,好吃,简单。要做得休闲一些,那是我们的核心。坚持和固执之间只有一条很细的线,坚持对了,就是成功;坚持错了,别人会说我是笨蛋。”郑志晖哈哈大笑着说,“我会坚持,不怕别人说我是笨蛋。”

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