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吞云小莳,3个1/3创品牌 [2013.03.09]

新加坡籍人士,学医出身的创业家。经历第一次创业的失败,花费近二十年的时间先后在外资企业,民营企业,甚至国企内打工沉淀,涉及行业包括IT、餐饮、零售等。2010年成功吸引风投再一次创业,从零打造连锁餐饮品牌,短短两年时间里拓展34家门店。清晰的定位,准确的市场观察,用3个1/3画一个圆满的圆!今天让我们一起来认识心品印象(上海)餐饮管理有限公司首席执行官 郑志晖

《壹报通商业地产》:2010年吞云小莳正式步入市场,请您谈谈迄今为止吞云小莳的发展情况?您当年又处于何种因素开创这个品牌?

郑志晖:其实我个人是学医出身的,之前也没有想到今天会成立一个餐饮连锁品牌。大学毕业后开始第一次创业,经营一家墨西哥餐厅。短短几个月,以失败而告终。才认识到没有经验,仅仅凭借一腔热血很难做好餐饮。2002年我来到上海,但是这次我没有选择创业,而是选择做职业经理人——进入了一家餐饮咨询公司工作。而后辗转十年内先后在吉野家、伊利、顶新集团公司任职。十多年的时间里,让我学习到了很多宝贵的经验。2010年在朋友的鼓励下,我决定再次创业。在业态选择上,我思考了很久,最后决定做台湾小吃“吞云小莳”。首先,就休闲茶餐厅来说,没有正餐饮那般需要请多位的厨师,不需要很多款式的菜品,不需要很大的营业面积。前期的投入成本可以控制,后期成本回收期较短。客单价仅25元左右,价格的优势能快速吸引消费者。再加上保质保量的美食,能带动回头客。两年的时间里,吞云小莳发展的比较顺利,先后在上海,北京,天津,常州,合肥,杭州,苏州等地相继开店。2011年还荣获中国2011年度创新成长企业100强,得到消费者的认可,令人感到很欣慰。

《壹报通商业地产》:吞云小莳第一家的门店选址在哪儿?当时的经营情况怎么样?目前这家门店的经营情况发生了什么变化吗?

郑志晖:吞云小莳的第一家门店在周浦万达一楼,面积大概有180平米左右,前期投入近150万元。现在想想当时开业的情况,仍然记忆犹新。作为一个新的品牌,面对同行的竞争,压力肯定是有的。初期吞云小莳没有设菜单,消费者点单时也诸多抱怨。短短三个月内,我们改动了3次菜单。菜单稳定后,一切都得到了好转。去年周浦万达业态调整,我们也由一楼搬至三楼,面积减少到160平米。楼层位置虽然没有之前那么有优势,但是客流量并未减少,平均可以达到9-12次的翻台率。下午茶的时间我们推出的优惠套餐“一杯饮料+一份小食”,在保质保量的情况下仅售价19元左右,所以在下午2点—下午5点,其他餐饮商家没有什么客人的情况下,吞云小莳也能保持40%的上座率。吞云小莳现在上海的12家门店里,周浦万达店无论是业绩还是坪效也是排名前三。

《壹报通商业地产》:吞云小莳以休闲茶餐厅定位,主要经营哪些品类?哪个品类最受消费者喜爱?主要的客户群体有哪些?

郑志晖:吞云小莳主要经营四个大类,包括:特色餐点,主餐,甜品&冰品,饮料。其中特色餐点又有台湾小食,休闲小点,台式热气煲等。每个品类其实都各自有倾心的消费群体,比如年纪大的客人喜欢主餐里的云吞面与特色餐点里的虾饺皇等,年轻的朋友喜欢台式的小点心、甜品等。但吞云小莳的招牌鲜虾云吞是最受欢迎的,每碗26元,平均一天可以卖出近千碗,云吞类产品占到吞云小莳总业绩的25%。之前吞云小莳定位是瞄准18岁—35岁之间的客户群体,主要经营时段在午市与晚市。后期发现,客户的年龄层次发生了很大的变化,进店消费者最小可以到14岁的青少年,最高至70岁老人。我们推出的百元充值卡,一年半的时间里已经售出了100,000张左右,吸引他们的不仅仅是招牌云吞,还有休闲的氛围,实惠的价格以及美味的食物。

《壹报通商业地产》:吞云小莳发展两年,共有多少家门店?全部为直营门店吗?有没有考虑加盟?既然吞云小莳能以价廉物美吸引众多客户群体,在选址上是否可以扩大自己的选址条件?

郑志晖:到目前为止,吞云小莳一共有34家门店,全部都是直营店。在选址上我们目前还是选择商场或者购物中心。由于吞云小莳还是一个新的品牌,在人气的吸引上相对较弱,而商场和购物中心可以为我们带来稳定的目标消费群体,这样我们可以将品牌推广这块的成本控制住。其次,吞云小莳虽然在价格上比较有优势,但也需要较为充足的客流量。我们还是会选择成熟商圈的较为成熟的商场内进行拓展,面积基本在150平米—180平米左右。现在吞云小莳与万达集团,凯德集团都有合作,当然我们也不排斥地段好的小型业主。我们暂时还没有考虑加盟这块,还是想先将自己的事情做好做牢,再去考虑加盟。今后的加盟方式也不仅仅限于缴纳品牌的加盟费等,应该会以合资代管的模式进行加盟扩张。

《壹报通商业地产》:休闲餐饮虽没有正式餐饮品牌众多,但在今天也受到越来越多的关注,竞争也比较激烈。您如何看待休闲餐饮的市场?2013年有哪些规划?

郑志晖:吞云小莳一直都在有条不紊的发展,有竞争就证明有市场。吞云小莳发展初期平均每家门店收回成本大致需要18个月的时间,后期开始成本回收时间开始慢慢缩短,这也证明了吞云小莳在市场竞争面前仍有自己的优势。我一直在思考,怎样才能将吞云小莳打造成一个有竞争力的连锁餐饮品牌。做好一个品牌会比较容易,发展一个品牌并成为有影响力的连锁品牌需要的不仅仅是产品自身优势,还需要合理的、完善的企业管理。我总结了3个1/3 ,首先管理经营者要有清晰的目标,前进的方向。其次,一个品牌需要自己的企业文化,而不是照搬其他成功品牌。最后,一个成功的品牌管理者要有自己的执行力。这个执行力不仅仅只针对高层的管理者,还包括中层管理者,企业的员工。3个1/3才能画出一个完整的圆,才能打造一个成功的品牌,才能推动企业成功的发展。今年吞云小莳计划再拓展40家门店,主要还是集中在一,二线的成熟商圈内。预计60%在北方,杭州、上海应该会占到40%。

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